Danilo Zatta ist Keynote-Speaker, Buchautor und Experte für Preisgestaltung. In 21 Jahren hat er mehr als 300 Pricing-Projekte in über 40 Ländern abgewickelt. Im Interview spricht er über innovative Bezahlmodelle und erläutert die Bedeutung des Pricings für den Unternehmenserfolg.
Sie sind auf Preisgestaltung und Topline-Exzellenz spezialisiert. Was verstehen Sie darunter?
Es geht darum, den Wert, den ein Unternehmen seinen Kunden bietet, zu verstehen und zu monetarisieren. Wenn beispielsweise ein Automobilhersteller ein neues Modell auf den Markt bringt, unterstütze ich bei der Ermittlung der Werttreiber und der Festlegung des optimalen Preises und Bezahlmodells für das Auto. Auch bei der Optimierung des Aftersales – also beispielsweise bei der Preisgestaltung für Ersatzteile – bin ich im Boot. Dabei setze ich unter anderem auf Künstliche Intelligenz.
Welche großen Missverständnisse sehen Sie in Bezug auf dieses Thema?
Viele Vertriebler überschätzen die Auswirkungen der Preiselastizität: Sie gewähren Rabatte, weil sie denken, dass das erhöhte Volumen aufgrund des niedrigeren Preises den Rentabilitätsverlust überkompensieren wird. Dies ist selten der Fall und endet mit zu hohen Rabatten und einem Verlust der absoluten Gewinnspanne.
Sprechen wir über Bezahlmodelle. Was bei Jamba-Klingeltönen noch eine absolute Neuheit war, ist heute mit Netflix und Amazon vollkommen normal: das Abo-Modell. Wie funktioniert das aber im Maschinenbau?
Auch Maschinenbau-Unternehmen ändern ihre Monetarisierungskonzepte. Der Maschinenhersteller Trumpf hat beispielsweise „Equipment as a Service“ eingeführt: Die Maschine wird nicht gekauft, sondern über ein Abonnement genutzt. Und bei Heidelberger Druckmaschinen zahlen Sie keinen festen Preis, sondern abhängig davon, wie viel die Maschine für Sie druckt. Die Preismodelle passen sich den Kundenbedürfnissen an und werden so zu einem echten Wettbewerbsvorteil.
Wie lassen sich steigende Preise gut verargumentieren?
Zwei Punkte sind hier entscheidend: Wert und Fairness. Wenn Sie die Preise erhöhen wollen, dann tun Sie das am besten, indem Sie einen höheren Wert anbieten. Mehr Wert bedeutet eine höhere Zahlungsbereitschaft. Erhöht ein Unternehmen jedoch die Preise nur aufgrund eines vorübergehenden Angebotsmangels und nutzt dabei seine marktbeherrschende Stellung aus, werden die Kunden dies als unfair empfinden und sich abwenden, sobald es eine Alternative gibt.
In Ihrem aktuellen Buch zitieren Sie Warren Buffett: „Wenn man in der Lage ist, die Preise zu erhöhen, ohne Umsatzeinbußen zu erleiden, hat man ein sehr gutes Geschäftsmodell.“ Wieso haben Sie dieses Zitat gewählt?
Preisgestaltung sollte eine hohe Priorität für jeden Unternehmer haben. Wenn Sie die Preise anheben können, bedeutet dies, dass Sie einen Mehrwert bieten und die Kunden bereit sind, dafür zu zahlen. Ihr Unternehmen ist stark und unverwechselbar. Wenn Sie jedoch die Preise nicht erhöhen können, bedeutet dies, dass Sie eine Ware anbieten, bei der Sie keine Unterscheidungsmerkmale haben. Dies führt zu niedrigen Preisen und geringen Gewinnspannen. Das ist kein gutes Geschäft.
Mit welchen Risiken sind innovative Preismodelle verbunden?
Wenn man es richtig macht, gibt es keine großen Risiken, denn man testet diese Modelle und bietet sie bestimmten Kundensegmenten an, ohne den gesamten Kundenstamm zu gefährden. So kann man sicherstellen, dass sie gut funktionieren, bevor man sie einführt.
Welches sind Ihrer Meinung nach die drei wichtigsten Punkte, die in jedem Unternehmen in Sachen Pricing dringend erarbeitet werden müssen?
Die Preisgestaltung ist nicht nur der schnellste, sondern auch der stärkste Gewinnhebel. Stellen Sie also sicher, dass sie ganz oben auf der Tagesordnung des CEO steht. Entwickeln Sie neue Preismodelle, um einen eindeutigen Wettbewerbsvorteil zu schaffen. Und achten Sie darauf, den Wert Ihres Angebotes zu kennen und zu kommunizieren, um entsprechende Preise durchsetzen zu können.
Dieser Text ist ein Auszug aus meinem Podcast „punktgenau“, den Sie hier in voller Länge hören können.
Sie möchten Ihre Zukunftsfähigkeit auf den Prüfstand stellen? Dann melden Sie sich zu einem kostenfreien Erstgespräch bei mir und wir tauschen uns zu Ihrem Thema aus. Kontakt: info@fersadi.de
Sie möchten keinen meiner Blog-Beiträge mehr verpassen? Dann vernetzen Sie sich gerne bei XING und/oder LinkedIn mit mir!
Bild: egor myznik@unsplash.com