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Das ist das Motto der 2010 gegründeten Markenberatung Biesalski & Company, die für Unternehmen wie Rügenwalder, Trumpf, Katjes und Bosch arbeitet und es sich zum Ziel gesetzt hat, aus Emotionen Wertschöpfung zu machen. Im Gespräch erläutert der Geschäftsführende Gesellschafter Alexander Biesalski, was eine Marke ausmacht und was es bei deren Aufbau zu beachten gilt.

 

Was ist der Unterschied zwischen Name und Marke?

Ein Name ist im wirtschaftlichen Kontext eine Bezeichnung, um etwas zu identifizieren. Marke hingegen ist der bekannte Absender eines unverwechselbaren Produkts oder einer Dienstleistung, welche im Kopf und Herzen einer Zielgruppe verankert ist.

 

Kannst du in wenigen Sätzen erläutern, wie man eine Marke aufbaut?

Wir realisieren den Markenentwicklungsprozess wie einen Change-Prozess: Wir beginnen mit der grundsätzlichen Aufgabenstellung, Commitment zu schaffen, schaffen dann Wissen, und dann geht es in die eigentliche Königsdisziplin: Wollen und Können. In diesen Prozess eingebettet sind dann die klassischen Stufen der Markenentwicklung: Analyse, Identitätsdefinition, Strategiefestlegung, interne Implementierung, Kommunikation und Verhaltensentwicklung.

 

Was ist die größte Challenge in Unternehmen, wenn es um dieses Thema geht?

Das Schwierigste ist meist, die Menschen motiviert zu bekommen, sodass sie sich an der Veränderung beteiligen und sie tragen. Und da hat die Marke einen entscheidenden Vorteil, weil sie bei nahezu allen Mitarbeitenden zunächst einmal positiv konnotiert, ein wertvolles Ziel und damit ein enormer Motor für Veränderung ist. Wichtig ist dabei immer, dass Markenentwicklung niemals nur ein reine Marketingaufgabe ist, sondern alle Disziplinen im Unternehmen einbeziehen muss. Und dafür muss unbedingt der Vorstand beziehungsweise der oder die Inhaberin sichtbar mit voller Motivation dahinterstehen.

 

Als Finanzer will ich natürlich immer alles messbar machen. Unterstützt ihr Unternehmen auch bei der Definition von KPIs in Bezug auf das Thema Marke?

Wir kommen ja aus der monetären Bewertung von Marken, und im Rahmen dieser Markenbewertung erheben wir natürlich eine ganze Menge von Leistungsfaktoren, die letzten Endes die Stärke und die Performance einer Marke kennzeichnen – sowohl auf finanzwirtschaftlicher, als auch auf strategischer und operativer Ebene. Dabei wir haben herausgefunden, dass im Durchschnitt knapp 40 Prozent des Unternehmenswertes im B2B-Bereich auf die Marke entfällt. In Zeiten zunehmender Preisaggressivität im Markt und des Wettbewerbs aus Fernost bekommt das Thema zusätzlich Aufschwung, weil Unternehmer nochmal stärker auf den Aspekt der Marke, der eigenen Positionierung im Markt gucken.

 

Der Markt wird enger – das gilt natürlich auch für euch. Wie motivierst du deine eigenen Mitarbeiter?

Bei der Haltung zur Arbeit hat sich etwas verändert, zu einer 70-Stunden-Woche ist auch in der Beratung heute keiner mehr bereit. Heute ist die Situation für Absolventen deutlich komfortabler geworden als zu meinen Zeiten. Trotzdem verlange ich den Leuten nach wie vor etwas ab. Damit die also in deutlich weniger Arbeitszeit echte Top-Leistung bringen, haben wir Standards entwickelt. Damit können wir auch jungen Leuten relativ schnell Verantwortung geben, weil die Leute nicht ständig die Welt neu erfinden müssen und auf einen großen Schatz an Erfahrungen zurückgreifen können. Selbst die Praktikanten sind bei uns im Kundenkontakt dabei und werden vorgestellt – und das motiviert die Leute extrem.

 

Wenn du Unternehmern drei Tipps in Sachen Marke mitgeben könntest: Welche wären das?

Das Wichtigste ist ein klares Zielbild: Wo willst du hin? Danach ist es von entscheidender Bedeutung, den Mitarbeitern Verantwortung in der Umsetzung zu geben: Lass deine Leute mitgestalten. Und last but not least geht es nicht ohne Kontrolle: KPIs definieren und regelmäßig prüfen, ob das Ganze zum gewünschten Erfolg führt. Damit kann man ein Unternehmen wirklich nach vorne bringen.

Dieser Text ist ein Auszug aus meinem Podcast „punktgenau“, den Sie hier in voller Länge hören können.

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Dies ist bereits das zweite Gespräch mit dem Wirtschaftsanwalt Volker Beissenhirtz.  Gemeinsam mit dem Experten für Restrukturierung und Forensik schaue ich auf 2023 zurück und werfe einen Blick in die Glaskugel für 2024. Dabei geht es unter anderem um steigende Insolvenzzahlen, Risikomanagement und die Wahlen in den USA.

 

Wie schaust du auf 2023 zurück, Volker?

Nach dem Angriff Russlands auf die Ukraine sind wir schon sehr kritisch ins Jahr 2023 gegangen, und dann ist alles noch viel surrealer geworden – sei es mit dem steilen Anstieg der US-Verschuldung oder der wirtschaftlichen Schwäche Deutschlands. Zu Beginn des Jahres hatte ich – als eher skeptischer Mensch – ein Wirtschaftswachstum von 1,0 Prozent für Deutschland angenommen und gemeint, das wäre schon sehr niedrig. Gelandet sind wir bei minus 0,3 Prozent.

 

Die Medien haben 2023 dann auch über steigende Insolvenzzahlen berichtet. Mit welchen Themen kamen die Unternehmen in deine Kanzlei?

Zu Jahresbeginn war innerhalb weniger Tage klar, dass ich jetzt vor lauter Arbeit bis mindestens Juni kein Land mehr sehe. Die Anfragen waren dabei ganz klassisch: Wir haben hier eine Krise – müssen wir einen Insolvenzantrag stellen oder können wir noch was machen? Begründet war das oft in nicht zurückgezahlten Corona-Hilfen, fehlender Digitalisierung, fehlenden Facharbeitern und hohen Lohnforderungen.

 

In diesem Jahr steht diverse Wahlen an – sowohl in den USA als auch in Europa. Was bedeutet das für deutsche Unternehmen?

Egal, wie die Wahlen in den USA ausgehen: Die US-amerikanische Schuldenlast und die politische Instabilität während der Wahlkampfphase lösen große Unsicherheiten aus – gerade nachdem die Biden-Regierung viele deutsche Unternehmen mit Subventionen angelockt hat. Und auch die anstehenden Wahlen in Deutschland und der EU haben natürlich eine psychologische Ebene, die auch Einfluss auf wirtschaftliche Entscheidungen hat. Unternehmer sehen solche Krisen glücklicherweise oft eher als Chance.

 

Kommen wir zum Thema Risikomanagement: Wie können sich Unternehmen so strukturieren, dass es gar nicht erst zu Risiken kommt?

Prinzipiell müssen wir erst einmal die Risikofrüherkennung und das Risikomanagement unterscheiden: Ersteres ist meistens nicht sehr beliebt, wenn alles gut läuft – 2021 hat der Gesetzgeber aber eine Pflicht zur Risikofrüherkennung in allen Unternehmen festgelegt. Jetzt gilt es, eine Unternehmensstruktur zu etablieren, die das Unternehmen holistisch – hinsichtlich der Führungsstruktur und der Führungsinstrumente – in den Griff bekommt. Das klangvolle Kürzel dafür heißt GRC: Governance Risk and Compliance. Der Vorteil an einer Krise ist, dass Personen und Organisationen in der Krise eher bereit sind, Änderungsvorschläge anzunehmen und eine solche Struktur zu etablieren.

 

Wie kann man es praktisch umsetzen, dass auch der Letzte im Unternehmen weiß, ob er in seinem Funktionsbereich ein Risiko hat oder nicht?

Das hängt ganz viel vom Mindset in der Führungsetage ab: Mache ich Management by Walkaround? Wenn ich nicht das richtige Mindset habe, können auch 10.000 teuer eingekaufte Berater mit ihren komplexen Slides nicht helfen. Ich trete in Unternehmen gerne mal einen Schritt zurück und frage „Warum sind Sie eigentlich in diese Situation gekommen? Und wollen Sie wieder in eine solche Situation kommen?“ Wenn die Antwort „Nein“ lautet, können wir gemeinsam anhand der Erfordernisse des Unternehmens das weitere Vorgehen entwickeln. Im Mittelstand sind da oft ganz andere Maßnahmen gefordert und möglich als in einem DAX-Konzern.

 

Was kannst du Unternehmern für das noch junge Jahr 2024 mitgeben, wie können wir die nächsten Jahre positiv gestalten?

Erstens: Aufgeben ist keine Option. Wenn ich dieses Mindset nicht entwickle, dann habe ich verloren. Zweitens: Sei wachsam, bleibe agil und committe dich vielleicht nicht gerade mit einem Rieseninvestment in China. Drittens: Keep calm and carry on. Es ist extrem wichtig, sich nicht von der angeheizten Stimmung mitreißen zu lassen, sondern immer wieder selber in die Ruhe zu bringen.

Dieser Text ist ein Auszug aus meinem Podcast „punktgenau“, den Sie hier in voller Länge hören können.

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Bild: Monika Schäfer, DIE-SIGN-Agentur

 

 

Danilo Zatta ist Keynote-Speaker, Buchautor und Experte für Preisgestaltung. In 21 Jahren hat er mehr als 300 Pricing-Projekte in über 40 Ländern abgewickelt. Im Interview spricht er über innovative Bezahlmodelle und erläutert die Bedeutung des Pricings für den Unternehmenserfolg.

 

Sie sind auf Preisgestaltung und Topline-Exzellenz spezialisiert. Was verstehen Sie darunter?

Es geht darum, den Wert, den ein Unternehmen seinen Kunden bietet, zu verstehen und zu monetarisieren. Wenn beispielsweise ein Automobilhersteller ein neues Modell auf den Markt bringt, unterstütze ich bei der Ermittlung der Werttreiber und der Festlegung des optimalen Preises und Bezahlmodells für das Auto. Auch bei der Optimierung des Aftersales – also beispielsweise bei der Preisgestaltung für Ersatzteile – bin ich im Boot. Dabei setze ich unter anderem auf Künstliche Intelligenz.

 

Welche großen Missverständnisse sehen Sie in Bezug auf dieses Thema?

Viele Vertriebler überschätzen die Auswirkungen der Preiselastizität: Sie gewähren Rabatte, weil sie denken, dass das erhöhte Volumen aufgrund des niedrigeren Preises den Rentabilitätsverlust überkompensieren wird. Dies ist selten der Fall und endet mit zu hohen Rabatten und einem Verlust der absoluten Gewinnspanne.

 

Sprechen wir über Bezahlmodelle. Was bei Jamba-Klingeltönen noch eine absolute Neuheit war, ist heute mit Netflix und Amazon vollkommen normal: das Abo-Modell. Wie funktioniert das aber im Maschinenbau?

Auch Maschinenbau-Unternehmen ändern ihre Monetarisierungskonzepte. Der Maschinenhersteller Trumpf hat beispielsweise „Equipment as a Service“ eingeführt: Die Maschine wird nicht gekauft, sondern über ein Abonnement genutzt. Und bei Heidelberger Druckmaschinen zahlen Sie keinen festen Preis, sondern abhängig davon, wie viel die Maschine für Sie druckt. Die Preismodelle passen sich den Kundenbedürfnissen an und werden so zu einem echten Wettbewerbsvorteil.

 

Wie lassen sich steigende Preise gut verargumentieren?

Zwei Punkte sind hier entscheidend: Wert und Fairness. Wenn Sie die Preise erhöhen wollen, dann tun Sie das am besten, indem Sie einen höheren Wert anbieten. Mehr Wert bedeutet eine höhere Zahlungsbereitschaft. Erhöht ein Unternehmen jedoch die Preise nur aufgrund eines vorübergehenden Angebotsmangels und nutzt dabei seine marktbeherrschende Stellung aus, werden die Kunden dies als unfair empfinden und sich abwenden, sobald es eine Alternative gibt.

 

In Ihrem aktuellen Buch zitieren Sie Warren Buffett: „Wenn man in der Lage ist, die Preise zu erhöhen, ohne Umsatzeinbußen zu erleiden, hat man ein sehr gutes Geschäftsmodell.“ Wieso haben Sie dieses Zitat gewählt?

Preisgestaltung sollte eine hohe Priorität für jeden Unternehmer haben. Wenn Sie die Preise anheben können, bedeutet dies, dass Sie einen Mehrwert bieten und die Kunden bereit sind, dafür zu zahlen. Ihr Unternehmen ist stark und unverwechselbar. Wenn Sie jedoch die Preise nicht erhöhen können, bedeutet dies, dass Sie eine Ware anbieten, bei der Sie keine Unterscheidungsmerkmale haben. Dies führt zu niedrigen Preisen und geringen Gewinnspannen. Das ist kein gutes Geschäft.

 

Mit welchen Risiken sind innovative Preismodelle verbunden?

Wenn man es richtig macht, gibt es keine großen Risiken, denn man testet diese Modelle und bietet sie bestimmten Kundensegmenten an, ohne den gesamten Kundenstamm zu gefährden. So kann man sicherstellen, dass sie gut funktionieren, bevor man sie einführt.

 

Welches sind Ihrer Meinung nach die drei wichtigsten Punkte, die in jedem Unternehmen in Sachen Pricing dringend erarbeitet werden müssen?

Die Preisgestaltung ist nicht nur der schnellste, sondern auch der stärkste Gewinnhebel. Stellen Sie also sicher, dass sie ganz oben auf der Tagesordnung des CEO steht. Entwickeln Sie neue Preismodelle, um einen eindeutigen Wettbewerbsvorteil zu schaffen. Und achten Sie darauf, den Wert Ihres Angebotes zu kennen und zu kommunizieren, um entsprechende Preise durchsetzen zu können.

Dieser Text ist ein Auszug aus meinem Podcast „punktgenau“, den Sie hier in voller Länge hören können.

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Bild: egor myznik@unsplash.com